Media-Mix: Reichweite, Frequenz und Kanalrollen

Zwölf Kontakte auf sechs Personen ergeben im Mittel zwei Kontakte je Person. In diesem Durchschnitt ist die tatsächliche Verteilung nicht mehr enthalten, und genau sie entscheidet über die Wirkung.

Funktionale Aufgaben der Kanäle

Ein Media-Mix ist keine Sammlung von Kanälen, sondern eine Aufgabenverteilung. Jeder Kanal übernimmt in einem Plan eine bestimmte Funktion, und diese Funktion ergibt sich aus den Bedingungen, unter denen der Kontakt stattfindet: Kontaktzeit, Aufmerksamkeitsniveau, Möglichkeit zur Wiederholung, Verfügbarkeit von Ton und Bewegung, Nähe zum Kaufzeitpunkt.

Aus diesen Bedingungen lassen sich grob zwei Aufgabentypen unterscheiden. Der eine Typ dient dem schnellen Aufbau von Reichweite. Er ist durch hohe Kontaktzahlen bei geringer Kontaktzeit gekennzeichnet. Der andere Typ dient der vertiefenden Kontaktchance. Er erreicht weniger Personen, bietet aber mehr Zeit und häufig einen inhaltlichen Kontext, der die Botschaft stützt.

Diese Unterscheidung ist nicht mit einer Rangfolge zu verwechseln. Ein Kanal mit kurzer Kontaktzeit ist nicht der schlechtere Kanal, sondern ein Kanal mit einer anderen Aufgabe. Die Planungsfrage lautet nicht, welcher Kanal der beste ist, sondern welche Kombination die beabsichtigte Wirkungskette trägt. Wenn eine Marke zunächst bekannt gemacht und anschließend differenziert werden muss, dann gehören beide Aufgabentypen in den Plan, und zwar in einer Reihenfolge.

Für die Beurteilung eines Plans ist deshalb eine Frage entscheidend, die in Präsentationen häufig fehlt: Welche Aufgabe hat dieser Kanal, und woran wird gemessen, ob er sie erfüllt hat? Ein Kanal ohne Auftrag ist eine Ausgabe ohne Bezugsgröße. Ein Kanal mit Auftrag lässt sich prüfen, auch wenn das Ergebnis unbequem ausfällt.

Die Trügerik des Durchschnitts

Kontaktzahlen werden in der Praxis fast immer als Durchschnitte berichtet. Diese Durchschnitte haben eine Eigenschaft, die in der Planung systematisch unterschätzt wird: Sie beschreiben keinen realen Fall.

Ein Beispiel mit kleinen Zahlen macht das deutlich. In einer Zielgruppe von sechs Personen werden zwölf Kontakte erzielt. Die Verteilung sei so, dass eine Person sieben Kontakte erhält und die übrigen fünf Personen je einen Kontakt. Die Summe der Kontakte ist zwölf, die Zahl der erreichten Personen ist sechs, und der arithmetische Mittelwert beträgt zwei Kontakte je Person. Dieser Wert von zwei Kontakten existiert in der Verteilung nicht. Fünf Personen liegen darunter, eine liegt deutlich darüber. Die Verteilung ist zweigipflig, der Mittelwert liegt zwischen den Gipfeln.

Die Grafik zur Kontaktverteilung stellt diesen Fall als Modell dar. Aus ihm lassen sich drei Konsequenzen ableiten. Erstens erzeugt dieselbe Kontaktsumme je nach Verteilung völlig unterschiedliche Wirkungsbedingungen. Zweitens verdeckt der Mittelwert beide Ränder: die Gruppe ohne ausreichende Kontakte und die Gruppe mit einer Kontaktdichte, die über jede sinnvolle Schwelle hinausgeht. Drittens lassen sich aus dem Mittelwert keine Aussagen über die Streuung ableiten, und die Streuung ist in der Praxis die entscheidende Größe.

Für die Planung folgt daraus, dass Kontaktzahlen immer mit einer Verteilungsangabe berichtet werden sollten. Ein Plan, der nur eine Durchschnittsfrequenz nennt, beschreibt eine Mengenrelation, aber nicht die Situation der Zielgruppe.

Nettoreichweite und Bruttokontakte

Die zweite begriffliche Unterscheidung betrifft die Zähleinheit. Bruttokontakte zählen Kontakte. Nettoreichweite zählt Personen. Eine Kampagne mit hohen Bruttokontakten kann eine kleine Nettoreichweite haben, wenn wenige Personen sehr häufig erreicht werden. Eine Kampagne mit niedrigen Bruttokontakten kann eine große Nettoreichweite haben, wenn viele Personen je einmal erreicht werden.

Diese Unterscheidung wird in der Praxis häufig dadurch verwischt, dass Reichweiten aus verschiedenen Quellen zusammengezählt werden. Die Addition ist methodisch unzulässig, weil die Überschneidungen zwischen Medien unbekannt sind. Wer die Reichweite eines Bewegtbildkontakts und die Reichweite einer Außenwerbestrecke addiert, erhält eine Zahl, die größer ist als die Zahl der tatsächlich erreichten Personen. Die Differenz entspricht der Zahl der Personen, die beide Kontakte hatten.

Ein korrekter Umgang mit dieser Problematik verlangt entweder eine gemeinsame Währungsgrundlage, in der Überschneidungen modelliert werden, oder eine ausdrückliche Kennzeichnung als Bruttogröße. Beides ist möglich. Unzulässig ist nur die stille Addition, weil sie eine Genauigkeit suggeriert, die nicht vorhanden ist.

Für die Bewertung einer Kampagne hat diese Unterscheidung eine direkte Folge. Ein Plan, der die Reichweite maximiert, verteilt seine Kontakte breit. Ein Plan, der die Kontaktdichte maximiert, konzentriert sie. Beide Ziele sind legitim, aber sie sind nicht gleichzeitig maximierbar. Wer beides zugleich behauptet, hat in der Regel die Überschneidungen nicht berücksichtigt.

Ein zweiter Aspekt betrifft die Qualität des Kontakts. Ein Kontakt ist nicht gleich ein Kontakt. Ein gesehener Kontakt mit Ton und Bewegung ist etwas anderes als ein flüchtiger Kontakt in einem Umfeld mit hoher Ablenkung. In der Planung wird das über Gewichtungen abgebildet, die den Kontaktwert eines Mediums relativ zu einem Referenzmedium ausdrücken. Solche Gewichtungen sind Modellannahmen, keine Messwerte, und sie sollten als Annahmen ausgewiesen werden.

Kanalübergreifende Zuordnung

Die schwierigste Aufgabe im Media-Mix ist die Zuordnung von Ergebnissen zu Kontakten über mehrere Kanäle hinweg. In digitalen Kanälen stehen Zuordnungsmodelle zur Verfügung, die einen Kauf einem vorangehenden Klick zuweisen. Außerhalb digitaler Kanäle existiert diese Kette nicht, und innerhalb digitaler Kanäle ist sie unvollständig, weil nicht jeder Kontakt klickbar ist.

Daraus entstehen zwei typische Fehler. Der erste Fehler besteht in der Überschätzung des messbaren Teils. Wenn ein Kanal zugeordnete Ergebnisse liefert und ein anderer nicht, wächst der Anteil des messbaren Kanals in der Bewertung, unabhängig von seinem tatsächlichen Beitrag. Der zweite Fehler besteht in der Vernachlässigung von Basiskäufen. Eine zugeordnete Conversion ist nicht gleichbedeutend mit einem zusätzlichen Kauf. Ein Teil der zugeordneten Käufe wäre auch ohne den Kontakt erfolgt.

Eine saubere Bewertung verlangt deshalb ein Design, das einen Vergleich ermöglicht. Das kann eine regionale Aufteilung sein, ein zeitlich versetzter Rollout oder eine kontrollierte Einstellung in einem Kanal. Entscheidend ist nicht die Methode, sondern die Existenz einer Vergleichsgruppe. Der Beitrag zu einer passenden Wirkungsprüfung beschreibt, wie solche Designs aufgebaut werden und welche Frage sie jeweils beantworten.

Erschwerend kommt hinzu, dass die Botschaft in verschiedenen Kanälen unterschiedlich wirkt. Ein Kanal, der nur wenige Sekunden Kontaktzeit bietet, kann keine Erklärung transportieren und muss sich auf wiedererkennbare Elemente verlassen. Ob diese Elemente tatsächlich zugeordnet werden, ist eine Voraussetzung dafür, dass der Kontakt überhaupt der Marke zugerechnet werden kann. Der Beitrag zu den wiedererkennbaren Markenelementen beschreibt, wie sich das prüfen lässt.

Ein Beispiel für die Abhängigkeit zwischen Botschaft und Format liefert die Migros-Kampagne zu den Eigenmarken. Dort tragen Film und Außenwerbung dieselbe Kernaussage auf unterschiedliche Weise, und die Plakatstrecke arbeitet mit einem komprimierten visuellen Vergleich. Der Beitrag zum Migros-Preisversprechen analysiert diese Übersetzung im Detail.

Schließlich ist die Erkennbarkeit der Werbesituation selbst eine Planungsgröße. Ein Kontakt, bei dem nicht erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt, kann seine Aufgabe nur eingeschränkt erfüllen. Welche Anforderungen an die Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation gelten, erläutert der Beitrag zur Erkennbarkeit einer Werbesituation.

Fünf Planungsregeln

Aus den vorstehenden Überlegungen lassen sich fünf Regeln ableiten, die für jeden Mediaplan gelten, unabhängig von der Branche.

Erstens: Jeder Kanal erhält einen Auftrag, und dieser Auftrag wird vor der Planung formuliert. Ein Kanal ohne Auftrag lässt sich nicht bewerten und wird in der Regel nach seiner Größe beurteilt, nicht nach seinem Beitrag.

Zweitens: Kontaktzahlen werden mit Verteilung berichtet, nicht nur als Mittelwert. Die Angabe, welcher Anteil der Zielgruppe wie oft erreicht wird, ist aussagekräftiger als jede Durchschnittsfrequenz.

Drittens: Reichweiten verschiedener Medien werden nur dann addiert, wenn die Überschneidungen modelliert sind. Andernfalls wird die Zahl als Bruttogröße gekennzeichnet.

Viertens: Für jede Kampagne wird vorab festgelegt, welche Frage mit welcher Methode beantwortet werden soll. Eine Auslieferungsfrage verlangt eine andere Messung als eine Wirkungsfrage.

Fünftens: Der Erfolg wird an der zuvor formulierten Frage gemessen, nicht an der Zahl, die am einfachsten verfügbar ist. Die bequeme Kennzahl ist selten die aussagekräftige.